leyu.乐鱼3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商宣布將收購護膚品牌Eve Lom，并表示在完成并購后將保留Eve Lom原團隊，繼續(xù)支持產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等工作，并在數(shù)字化營銷和市場推廣方面做出努力促進Eve Lom在亞洲市場的發(fā)展。
消息一出，立刻引起熱議。在新眸看來，此次并購能引起極大關(guān)注的主要原因，無疑是兩個品牌定位之間的懸殊。
Eve Lom品牌創(chuàng)立于1986年，追求將高品質(zhì)的天然成分和前沿的研發(fā)科技相結(jié)合，打造了一系列高端護膚品線，并屢次獲得國際獎項，其王牌產(chǎn)品卸妝膏更是被譽為卸妝膏屆的愛馬仕。目前，Eve Lom天貓旗艦店中，不同容量卸妝膏的定價為490元—980元，而逸仙電商的代表品牌完美日記創(chuàng)立還不足5年，且更追求高性價比，產(chǎn)品均價在百元以內(nèi)，主打商品眼影盤最高定價為129.9元。
事實上，這并不是逸仙電商第一次收購高端護膚美妝類品牌。去年10月30日，逸仙電商就曾成功并購與雅漾同一母公司的法國高端美容護膚品牌科蘭黎，保留法式品牌基因和內(nèi)涵的同時和其母公司Pierre Fabre合作研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。
平價美妝與高端護膚，年輕品牌與老牌貴婦，懸殊和反差代表著逸仙電商布局高端的野心和以并購的方式來彌合自身護膚線短板的意圖。但是，并購高端品牌會助推逸仙上探高端，還是被并購方的市場下沉？對此，新眸將從以下3個角度進行探討：
1、完美日記如何在五年不到的時間里成為“國貨之光”？
2、快速增長表象之下，實則危機重重？
3、國產(chǎn)美妝上探高端后，下半場該何去何從？
01、出色營銷策略成為品牌護城河
完美日記將目標群體鎖定在了95后年輕女性，創(chuàng)立之初，便以高性價比的定價和營銷初期不斷打出的“大牌平替”噱頭在國產(chǎn)美妝行業(yè)嶄露頭角。
從產(chǎn)品開發(fā)層面來看，完美日記的核心護城河在于與消費者直接對話的產(chǎn)品開發(fā)理念。與傳統(tǒng)美妝品牌相比，完美日記更傾向于和用戶直接互動，企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌方在產(chǎn)品研發(fā)階段會拿產(chǎn)品方案和消費者、KOL直接對話，深度了解需求后修改方案，追求“每個消費者都可能是產(chǎn)品設(shè)計師”。
易于接受的定價和與消費者直接交流的理念讓完美日記快速鎖定了消費者群體，并且精準地捕捉到了這個年輕善變?nèi)后w的真實需求。
“高顏值”和“聯(lián)名”，是完美日記搶占市場份額時打出的兩張先手牌。
從中國地理、Discovery、航天文創(chuàng)，到李佳琦的寵物Never，完美日記的聯(lián)名總是出其不意。獨特的跨界聯(lián)名輔以精美高顏值的包裝，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣又一陣的風潮，完美日記收獲了大批消費者的青睞，也讓其冠上了“國貨之光”的名號，而高頻率的上新也正好符合了95后這一群體追求新鮮潮流和多元的特征，完美日記一度被年輕美妝消費者群體所熱衷。
從線上營銷策略層面來看，完美日記在一開始就試圖開拓與其他國產(chǎn)美妝品牌不一樣的道路，線上營銷初期，完美日記在小紅書中找到了突破口，小紅書的運營機制為用戶自行發(fā)布內(nèi)容和各種產(chǎn)品的種草與拔草，為用戶提供以美妝產(chǎn)品為主的交流平臺。
根據(jù)增長黑盒的數(shù)據(jù)整理，2017年7月天貓旗艦店上線的幾個月內(nèi)，完美日記的銷量一直不盡人意，而當完美日記在2018年2月選擇將小紅書作為重點運營渠道后，其銷量開始快速上升。
與此同時，相比起傳統(tǒng)的策略，即投放線上硬廣和找具有強號召力的大V進行推廣，完美日記更傾向于選擇中、尾部KOL。據(jù)增長黑盒數(shù)據(jù)，小紅書在明星、大V、頭部達人（粉絲數(shù)>50萬）、腰部達人（5萬<粉絲數(shù)<5萬）、素人（300<粉絲數(shù)<5k）這六類的投放比例為1:1:3:46:100:150。比起尋找頭部，完美日記更偏好于選擇腰部、尾部并同時進行大范圍投放。
自媒體的發(fā)展讓KOL數(shù)量不斷擴張，豐富了自媒體內(nèi)容的同時也稀釋了KOL的領(lǐng)導力，曾經(jīng)一呼百應(yīng)的權(quán)威大V的影響力不斷被削弱，這也導致了在當下環(huán)境中想要進行宣傳推廣，往往需要多個KOL合力完成。完美日記比其他同類品牌更快地找到了這一方向。
在廣告性價比較高的中、尾部全面鋪開后，完美日記才選擇從頭部入手。
電商直播興起后，完美日記多次出現(xiàn)在“口紅一哥”李佳琦的直播間，在李佳琦的推薦下屢屢?guī)齑婷肟?，和李佳琦的寵物狗Never聯(lián)名合作的眼影盤更是為完美日記帶來了5000萬的營業(yè)額。
當同類競品頻頻出現(xiàn)，并且都采用與完美日記極其相似的營銷策略后，完美日記又回歸了傳統(tǒng)的廣告方式——簽約代言人。周迅和國外歌手Troye Sivan成為完美日記品牌代言人，將品牌形象和風格提高到一個新高度，完美日記正在嘗試“高級的下沉”。
從企業(yè)整體擴張來看，逸仙電商從三個方面積極入手：布局線下門店、積極并購成熟品牌、孵化新品牌。
截至2020年9月，完美日記線下門店總數(shù)超過200家，覆蓋100個城市，分布于一線到五線，而200逾家門店中超過一半分布于三至五線城市。門店的分布也體現(xiàn)出完美日記堅持高性價比的理念。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為，完美日記在線下投入巨大成本開設(shè)門店的原因有二：
第一，為達到再次增長，數(shù)據(jù)表明，線下店開業(yè)后，線下消費者70%是未曾在線上購買過完美日記產(chǎn)品的人，線下門店可以成為品牌開拓流量的重要渠道；
第二，由美妝品類本身的特點決定，線下門店可以讓消費者任意試用，提高購物體驗。
在品牌種類擴張中，逸仙電商選擇收購和孵化并行。
2017年4月，完美日記成立。2020年4月30日，收購國產(chǎn)品牌小奧汀；2020年6月8日，逸仙電商官宣旗下護膚品類戰(zhàn)略新品牌“完子心選”，線上線下三店齊發(fā)，這也標著這逸仙電商正式邁上集團化、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略之路；2020年10月，收購科蘭黎；今年3月，并購Eve Lom；新品牌Pink Bear皮克熊也將于3月16號正式開業(yè)。
從平價美妝的創(chuàng)立，到平價護膚的開啟，再到國際高端品牌的并購，以下沉市場為基礎(chǔ)，上探高端為新的探索，逸仙電商正在逐步布建自己的美妝護膚版圖。
02、快速擴張背后的危機
2020年11月19日，逸仙電商在美國紐交所成功上市，成為美股中國美妝集團第一股，也是高瓴資本在消費領(lǐng)域收獲的第一個IPO項目。事實上，逸仙電商背后還匯集了真格基金、弘毅投資、高榕資本等眾多大牌投資機構(gòu)。
從某種程度上來說，完美日記在不到五年的時間內(nèi)達到了其它國產(chǎn)美妝品牌也許十年都無法觸及的高度，但在快速擴張的背后，也蘊含著重重隱憂和危機。
首先，對于一家消費公司而言，壓力最大的無疑是其不斷的虧損。
根據(jù)財報顯示，2020年前三季度，逸仙電商的凈收入總額為32.716億人民幣（4.819億美元），虧損11.6億元。
門店的快速擴張，與門店裝修風格相比較低的價格，再加上持續(xù)不斷的各種促銷手段，讓完美日記線上線下同時占據(jù)市場的同時也造成了極大的營收壓力。
在開店、營銷等方面投入的巨大成本讓完美日記快速發(fā)展的同時也招來了諸多質(zhì)疑。
根據(jù)招股書顯示，2018年-2020年前三季度，完美日記用在研發(fā)投入的費用分別為0.03億元、0.23億元、0.41億元，分別占總收入的0.5%、0.8%、1.3%，而其2020年前9個月的營銷費用是20.3億元，占比提高至了62%。
研發(fā)和營銷的成本投入相關(guān)懸殊，對比之下，我們不禁思考，逸仙電商到底是想成為一個美妝集團，還是營銷好手？
以營銷策略為強項，助推完美日記在國產(chǎn)美妝行列中快速領(lǐng)先，但是在這脆弱的護城河下，完美日記并非不可替代。
完美日記成立初期的口號是“大牌平替”，產(chǎn)品也均由各大牌代工廠生產(chǎn)，但其與大牌的真正差距在，完美日記并不擁有獨一無二的技術(shù)。根據(jù)招股書顯示，完美日記僅擁有15項專利，且均為外觀專利，產(chǎn)品專利數(shù)量為0，而美妝集團龍頭歐萊雅每年有將近500項產(chǎn)品專利申請。
在這樣的輕資產(chǎn)模式下，完美日記的不可替代性在被逐步削弱，復(fù)購率不斷下降，頗有被后來者居上的趨勢。喜歡美妝和網(wǎng)上沖浪的用戶不難發(fā)現(xiàn)，在美妝拔草帖中，完美日記的產(chǎn)品總是出現(xiàn)在前列，而這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因在于完美日記質(zhì)量不算優(yōu)越的同時，同類競品不斷的出現(xiàn)，消費者有更多的選擇空間，也就有更高的要求。
包裝精美、標榜“東方之美”的花西子，專業(yè)化妝師創(chuàng)立的毛戈平，再到與完美日記營銷手段、價格、產(chǎn)品質(zhì)量都不相上下的橘朵等等，國產(chǎn)美妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們眼前，“國貨之光”越來越多，且絕大部分線上營銷策略都與完美日記十分相似。
KOL推廣已經(jīng)成了產(chǎn)品營銷的基本操作，而在IP聯(lián)名上，橘朵與迪士尼的聯(lián)名似乎更能獲得年輕女性喜愛，甚至也開啟了線下門店的道路，曾經(jīng)的優(yōu)勢如今幾乎已不復(fù)存在，在高度同質(zhì)化的浪潮下，沒有專利技術(shù)支撐的完美日記雖不至于搖搖欲墜，但也是大敵當前。
03、國貨彩妝的下半場
過度營銷所帶來的流量反噬正在導致完美日記口碑下滑。
眼下，自媒體發(fā)展逐漸成熟，KOL推廣已經(jīng)成為普遍手段，但他們的影響力也在逐漸降低，這樣的發(fā)展狀況為KOL廣告投放方帶來了新的難題：平價產(chǎn)品在推廣中出現(xiàn)時，很多用戶的第一反應(yīng)從過去的接受、好奇變成了如今的保持中立、懷疑的態(tài)度。
過度的營銷和推廣讓消費者產(chǎn)生反感，而KOL數(shù)量鋪設(shè)不到位又會導致說服力和影響范圍不足，如何把握其中的尺度，是所有線上營銷的企業(yè)的難題。
于此之下，我們需要明白的一點是，技術(shù)專利才是最堅固的護城河。
在美妝行業(yè)中，國產(chǎn)平價類彩妝品牌普遍缺乏技術(shù)創(chuàng)新，都不約而同地在產(chǎn)品包裝、聯(lián)名、營銷、推廣、促銷價格等方面發(fā)力，卻唯獨忽略了研發(fā)專利這個核心因素，反觀其它國產(chǎn)護膚品牌，則在不斷地在技術(shù)方面尋求突破，并且有所建樹。
從逸仙電商并購的布局不難看出它想打造一個兼顧下沉市場和高端市場的集團，但這通過并購就能實現(xiàn)嗎？不見得。
完美日記、完子心選、小奧汀再到新的皮克熊，國內(nèi)大部分品牌都圍繞著高性價比建立品牌，并且一直以平價的品牌形象和流量經(jīng)濟在行業(yè)中突圍。在國內(nèi)市場，深入人心的定位并不會輕易被改變，現(xiàn)有的消費群體也漸趨明晰，上探高端的嘗試做出之后，現(xiàn)有的消費者并不是全都愿意或者有能力為高端產(chǎn)品的價格買單。
這就意味著，部分消費者的流失在所難免，而在國外市場中，高端品牌的云集又給進入市場設(shè)置了一定的壁壘。于此之下，完美日記似乎陷入進退兩難的窘境。
眼下，既要留住現(xiàn)在的消費者，又要吸引新的消費者，已經(jīng)成為行業(yè)性難題。無論是完美日記還是一眾國貨美妝品牌，都還有很長的一段路要走。
