leyu.乐鱼市場宏觀情況顯示，2024年Q1經(jīng)濟穩(wěn)步回暖，消費結(jié)構(gòu)性修復(fù)持續(xù)。消費者信心指數(shù)以及居民消費傾向雖然仍然比較低，但相較過往同期有小幅修復(fù)。
而橫向?qū)Ρ?大消費行業(yè)來看，化妝品市場中國貨美妝通過新品發(fā)力、拓展新渠道等策略效果顯著，疊加情人節(jié)等多因素拉動，銷售喜人。韓束、谷雨、毛戈平等頭部和腰部品牌都展現(xiàn)出大幅躍升的增長態(tài)勢。
近日，魔鏡洞察發(fā)布《2024一季度消費新潛力白皮書》顯示，在國貨美妝的“黃金期”中，三大指向性已經(jīng)非常明顯：
1、短期行業(yè)溫和復(fù)蘇、品牌持續(xù)分化；國貨美妝公司有望在變化中搶占市場及心智
2、持續(xù)拓品類、拓渠道完成產(chǎn)品升級換代、依靠大單品引流搭建產(chǎn)品矩陣
3、垂直領(lǐng)域布局，滿足消費升級的特定需要
Q1線上美妝，中低價產(chǎn)品為主要驅(qū)動力
綜合來看，美妝護膚市場2024年Q1銷售額983.3億元，同比微增1.3%；銷量9.9億件，同比增加16.2%；市場商品均價有所下滑。渠道方面抖音表現(xiàn)持續(xù)強勁，Q1銷售額同比增長42.9%，市場份額擴大了13.8個百分點。
首先從產(chǎn)品價位段分析，大眾市場出現(xiàn)擴張趨勢。
聚焦「美妝」和「護膚」兩個板塊可以發(fā)現(xiàn)，美妝市場以百元以下平價商品為主，低價格段市場份額持續(xù)擴大，銷售額同比增長25.3%至超過五成；護膚品市場雖然均價較高，300-500元價格段增長最為顯著同比增長10.6%，但500元以上價格段也普遍面臨銷售下滑。
這意味著，2024年至少在線上渠道，M型消費發(fā)生變形，消費正進一步向大眾價格段偏移，換句話說，大眾產(chǎn)品開始搶占高端市場份額。這一點在彩妝品類體現(xiàn)得尤為明顯，在護膚市場則表現(xiàn)為中高端產(chǎn)品的增長。
其次從競爭格局看，頭部品牌的集中度進一步加強，尤其國產(chǎn)品牌通過抖音定制短劇引流，贏得了擴張機會。
數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1美妝護膚行業(yè)市場向頭部、腰部品牌集中，TOP10品牌——分別為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、玉蘭油、圣羅蘭、SK-II、WHOO后——的總體銷售額同比增長23.6%，CR10擴大了3個百分點至16.5%。
TOP10-TOP20品牌包括谷雨、自然堂、嬌韻詩、赫蓮娜、薇諾娜、科顏氏、資生堂、蜜絲婷、毛戈平、卡姿蘭。這些品牌總GMV增速不及頭部品牌但亮點也很明顯，比如新銳國貨谷雨增長達到108%，中國高端彩妝毛戈平同比增長了102%。
整體來看，從第11名到第100名的腰部品牌總體市場份額也持續(xù)增加2.6%達到32.9%，成為美妝護膚市場的“中流砥柱”。
將國產(chǎn)和外資品牌區(qū)分，國產(chǎn)品牌增速持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，歐美大牌體量持續(xù)領(lǐng)先但增長出現(xiàn)分化，日妝品牌表現(xiàn)則未及預(yù)期。
比如韓束在2024年Q1品牌同比增長5.0倍，旗下明星產(chǎn)品紅蠻腰系列禮盒實現(xiàn)3.5億的銷售額突破。主要得益于品牌通過與抖音頭部網(wǎng)紅“姜十七”合作的定制短劇引流，品牌自播+達人直播承接形成高效轉(zhuǎn)化鏈路，“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。
增長率較高的外資品牌案例則有Whoo后和嬌韻詩，其中Whoo后同比增長50%至8.9億元GMV，以一己之力打響韓妝復(fù)蘇之戰(zhàn)；嬌韻詩則在品牌成立70周年之際持續(xù)發(fā)力，在一季度同比增長47%，憑借經(jīng)典大單品“雙萃煥活修護精華露”和在抖音、小紅書加強直播種草，發(fā)揮出一個長線低調(diào)品牌的后勁實力。
另外，外資品牌中的大部分也在2024年一季度擺脫2023年持續(xù)下滑的陰影。雅詩蘭黛、圣羅蘭、海藍之謎、玉蘭油、等一眾品牌重回增長。但與此同時，日妝品牌代表資生堂則同比下滑14%，仍處于調(diào)整過度期。
6大概念爆火，護膚精細化、彩妝個性化趨勢增強
從社媒話題角度看，護膚和彩妝大類也顯示出截然不同的消費趨勢。
其中熱門護膚概念呈精細化趨勢，“精細護膚”和“屏障修護”相關(guān)話題2024年Q1受到熱議，社媒聲量分別同比增長686.4%和657.9%，遠高于整體市場?！澳z原補充”“次拋精華”在銷售端漲勢迅猛，銷售額分別同比增長58.4%和56.7%。
而在彩妝領(lǐng)域，伴隨生活壓力加大，消費者們選擇在美妝護膚領(lǐng)域?qū)で笄榫w釋放出口?！扒榫w護膚”相關(guān)概念迎來銷售額40.3%的增長；年輕女性對“反派黑蓮花”“瘋批美人”等自我意識張揚的形象大力追捧，拉動2024年Q1“暗黑系妝容”相關(guān)產(chǎn)品銷售額和聲量分別同比增長45.0%、217.4%。
但一個共同點是，美妝護膚消費者都有較強知識更新動力。換句話來說，美妝護膚品牌有必要通過創(chuàng)新形式加強與消費者的“知識類”溝通，比如護膚品牌需要深挖科學(xué)傳播，以“軟表達、硬科學(xué)、樂形式”呈現(xiàn)產(chǎn)品功效實力和品牌研究進展；彩妝品牌則提升時尚度、深挖“東方美”。
事實上在一季度之后，市場上也有不少通過以上兩條路徑加強品牌傳播的例子。
●HBN科學(xué)傳播綜藝《爆爆爆！爆改吧潛力股》
比如HBN在5月推出“科學(xué)抗老護膚套組實測”觀察類綜藝《爆爆爆！爆改吧潛力股》，邀請3位美妝博主參與通過28 天“皮膚改造”計劃后進行SGS 功效實測，向消費者展現(xiàn)“眼見為實”的產(chǎn)品功效。珀萊雅旗下彩妝師品牌彩棠則在3月下旬聯(lián)合明星陳都靈推出“青山綠水”新中式妝容，并同步發(fā)布彩棠X頤和園聯(lián)名「觀頤」系列新品，強化品牌中式美學(xué)定位。
●彩棠X頤和園聯(lián)名「觀頤」系列新品&“青山綠水”新中式妝容
不難看出，以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)出三個非常明顯的趨勢：
1、美妝護膚行業(yè)消費者不斷主動進行知識和理念的更新迭代，精細化是主流發(fā)展趨勢。
2、新中式風格和國貨產(chǎn)品受到歡迎，消費者愈發(fā)注重個人體驗和情感表達，情緒護膚以及色彩鮮明的妝容風格受到歡迎。
3、 明星和KOL在美妝護膚賽道有較強影響力，新興社媒平臺不止提供了直播帶貨的銷售通道，高質(zhì)量短劇也給品牌的營銷投放帶來巨大增益。
高增長細分賽道：卸妝、腮紅大爆發(fā)
2024年Q1美妝個護市場上護膚產(chǎn)品是絕對主力，銷售額占整體市場的71.7%，但彩妝賽道增速更快，銷售額同比增長7.7%。下鉆到細分賽道，銷售額較高的主流品類如乳液/面霜、面部彩妝都漲勢良好。但增速最明顯的賽道有二：卸妝和腮紅。
在市場教育和消費升級的雙重加持下，卸妝的必要性在消費者當中形成共識，卸妝產(chǎn)品（包括卸妝油、卸妝膏）2024年Q1銷售額同比增長達9.7%，在消費者護膚理念改變下實現(xiàn)品類升級。
其中卸妝油在卸妝賽道中占絕對主導(dǎo)地位。在美妝審美多元化趨勢與“精細護膚”概念的雙重加持下，消費者認識到做好皮膚清潔是美容護膚的重要步驟，卸妝產(chǎn)品逐漸成為剛需。從社媒聲量變化趨勢來看，從2023Q1開始卸妝相關(guān)話題討論聲量持續(xù)穩(wěn)步增長，2024年Q1社媒聲量同比上升131.7%。
植村秀成為卸妝油“王者”品牌。旗下卸妝油3月份銷售額月增長32.6%，一季度銷售額同比增長65.5%。
植村秀琥珀潔顏油產(chǎn)品響應(yīng)精細化護膚趨勢，目標人群從化妝愛好者向護膚群體延申，主打“卸養(yǎng)合一”。該品牌2月份與王一博的合作以及“shu shu tiger”潮虎東京系列春夏限定包裝都受到熱烈討論。琥珀潔顏油在2024年Q1實現(xiàn)銷售同比增長22.6%，植村秀品牌在卸妝油賽道市場份額較去年同期擴大3.5個百分點。
此外，卸妝賽道中消費者的結(jié)構(gòu)也有較大變化，主要表現(xiàn)為男性消費者占比持續(xù)上升，市場呈年輕化、下沉化趨勢。
隨著男性消費者護膚意識提升并且對步驟逐漸精細化，他們對于卸妝的關(guān)注程度持續(xù)上升，2024年Q1占比達到29.1%。年齡圈層方面，21-35歲群體是討論主力，2024年Q1占比69.0%，并且有“年輕化”趨勢。一線城市用戶仍是主流，但市場正在向新一線和下沉市場傾斜。另外，電商平臺消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品的清潔效果，其次是與適用體驗相關(guān)的氣味、便捷性、包裝份量等。
面部彩妝賽道2024年Q1迎來20.6%的銷售額增長達到113.1億元，銷量1.2億件同比增長37.1%。主流品類仍舊是粉底液、BB霜、妝前隔離等底妝產(chǎn)品，合計占整體市場的58.0%。腮紅雖然體量較小，但同比增長迅速（43.3%）且在社媒平臺受到消費者廣泛關(guān)注（聲量排名No.3）。
腮紅相關(guān)話題討論在社媒平臺全年維持在一個較高的聲量水平，且呈現(xiàn)出穩(wěn)中帶增的趨勢，24Q1同比增長14.2%。膏狀腮紅超越了粉狀腮紅，成為目前市場最火爆的品類。2024年Q1腮紅膏銷售額占比46.3%，相比去年同期擴大了15.3個百分點。
1月“打雷姐”Lana Del Rey在Instagram上推廣花知曉之后，該品牌“極繁”的產(chǎn)品風格獲得打雷姐“復(fù)古名伶”的形象加持，銷售額實現(xiàn)50%大幅增長。
大眾對于男生化妝的包容度上升，底妝產(chǎn)品的適當使用可以打造干凈自然的“偽素顏”有效提升個人形象，受到年輕男生的歡迎。腮紅的話題討論者當中男性群體的占比也持續(xù)攀升，24Q1達到32.0%。另外，電商平臺消費者首要關(guān)注產(chǎn)品顏色色號以及外觀設(shè)計，對于易顯色且效果自然、產(chǎn)品精制有設(shè)計感的腮紅產(chǎn)品格外青睞。
彩棠旗下“爭青流玉三色腮紅盤”從取名到包裝都迎合了新中式風格，三種顏色使頰妝更有層次，貼合“骨相”妝感理念，受到消費者的廣泛歡迎?！盃幥嗔饔袢t盤”在2024年Q1實現(xiàn)銷售同比增長327.6%，彩棠品牌在腮紅賽道市場份額較去年同期擴大3.7個百分點。
總體來看，在Q1化妝品市場“微增長”乃至“零增長”時代的背景中，競爭加劇、賽道加“卷”已經(jīng)是不爭的事實（詳見《Q1深度解讀：化妝品微增3.4%，“賺慢錢”時代來了？》）。但以消費者為核心的人群變化、需求變化之下，還有大把窗口期的機會等著中國品牌去探索。
校對/陽艷
來源：藍鯨
